Віталій Ткаченко (МВА, 2007). CMO WOG: «Зарплату вам платить тільки споживач»

Вывести на рынок новый пивной бренд без поддержки рекламных агентств, совершить «кофейную революцию» на заправках в условиях кризиса, по-европейски накормить пассажиров в поездах «Интерсити» — за 17 лет работы в маркетинге и ведения совместного бизнеса с украинскими и зарубежными партнерами у директора по маркетингу WOG Retail Виталия Ткаченко накопилось немало профессиональных достижений и секретов, которыми он готов поделиться с участниками CRM Conference. Она пройдет 3 июня с участием ведущих игроков по маркетингу, продажам и сервису, и соберет украинских предпринимателей, чтобы обсудить вопросы о том, как правильно строить долгосрочные отношения с клиентами.

Виталий, что отличает ваш подход к маркетингу? Где вы черпаете ресурсы и энергию для продвижения?

Мы все делаем самостоятельно, стараемся ни от кого не зависеть. Так получается быстрее и дешевле. Я очень рано понял, что большинство рекламных агентств, особенно крупных, чрезмерно завышают стоимость услуг. Мне кажется, компании покупают то, что они продают, только из-за отсутствия воли и желания разобраться, если хотите, лени и внутренней вялости. Как правило, когда ты «включаешь мозг», очень быстро приходит нужное решение. И экспертный уровень тут ни при чем. За 17 лет в маркетинге я не раз наблюдал, как люди, которые не понимали ничего в ритейле, в менеджменте, за год становились практически «гуру» и разбирались в вопросе лучше, чем человек, который уже десяток лет в отрасли. Так что вопрос лишь в желании.

Есть ли у вас четкое видение того, кто ваш клиент? Как вы строите работу с ними?

В слове «маркетинг» для меня главное – потребитель и его потребности. Успешность маркетинга напрямую зависит от понимания того, что необходимо потребителю, что его не устраивает, и готовности развивать опыт общения с клиентом, тратить на это значительную часть своего времени. Каждый мой рабочий день начинается с письма, которое присылает сотрудник компании, ответственный за горячую линию. В него входят все жалобы, которые поступили в течение предыдущего дня, видна динамика обращений по различным направлениям: качество обслуживания персонала, качество топлива, общее состояние автозаправочных комплексов и др. Эти отзывы дают ясное понимание того, что необходимо улучшить в работе компании. Задача маркетолога – планомерно заниматься этими ежедневными улучшениями. Это первый ключ к успеху.

Второе направление в развитии определяет моя огромная любовь к стратегическому планированию – мыслить на 10 и более лет вперед, научиться видеть «картинку будущего». Когда ты представляешь, каким будет твой потребитель, скажем, в 2025 году – как он будет выходить из дома, как будет выглядеть этот дом, как он будет закрывать дверь своего подъезда, подходить к машине, какой будет эта машина, на каком топливе она будет ездить. После того, как картина сложится, работа внутри компании строится исходя исключительно из потребностей потребителя, понимания того, каким он будет через 10-20 лет.

Третье качество, которое необходимо успешному маркетинг-директору – это твердость в достижении поставленных целей. Если внутри компании было принято определенное решение, то маркетинг-директор полностью принимает ответственность за сохранение этого курса. Потому что компания под давлением внешних обстоятельств всегда стремится изменить траекторию движения. А это ей категорически противопоказано.

Насколько важен для вашей деятельности клиентский опыт?

Основной принцип: зарплату вам платит только потребитель. Важно, чтобы это понимал каждый сотрудник компании. Когда клиент берет с полки продукт и ставит его себе в корзину, выкладывает на ленту транспортера, он все время задает себе вопрос: буду я это покупать или нет? И только потом достает кошелек из кармана. Так почему же собственники большинства бизнесов все время ставят основной целью деньги? Я слишком часто наблюдаю парадокс в виде нежелания большинства компаний понимать своего клиента. Причина в том, что некорректно поставлена главная цель в виде получения максимального дохода.

Безусловно, он должен быть, без него нет смысла запускать бизнес. Но доход является позицией №2, а первым номером всегда должен идти потребитель и то, что у него в голове. Этот тезис красной линией проходит через всю мою карьеру.

Бытует мнение, что потребитель сегодня настолько перегружен информацией, что заинтересовать его чем-то новым практически невозможно.

С этим утверждением я не согласен. Места в голове — хоть отбавляй. Вопрос только в способе, как туда достучаться. Яркий пример – наш проект с кофе. В 2013 году мы продали 3 млн чашек, а на конец 2015 года продажи составили уже 16 млн чашек. Казалось бы, места нет совсем, вокруг потребителя бесчисленное множество брендов кофе. Но почему-то нам удалось в 5 раз увеличить объем продаж на падающем рынке притом, что количество клиентов у нас сократилось, а топлива стали покупать на 25% меньше в целом по рынку. Как принято говорить у нас в компании, просто повезло [смеется].

Что еще, помимо чашки с кофе, можно «изобрести заново»?

Все, что хотите, любой бизнес и направление, которое окружает человека. Возьмем в качестве примера падающий рынок пива. Держу пари: если сейчас запустить новый бренд, он будет расти. Причем до той планки, которая будет поставлена. Этому есть достаточно подтверждений. Это и «Перша приватна броварня», выросшая за 10 лет до 10% рынка, с большей частью ассортимента в премиум-сегменте – это же фантастика для украинского бренда! Можно вспомнить и Zibert: 2008, год кризиса, все падает, а мы начинаем расти, без всякой рекламы, до 4% за 8 месяцев.

Сегодня я был на семинаре, где выступал Данил Тонкопий, основатель сервиса доставки на электровелосипедах за час DelFast. На первый взгляд идея многим казалась смешной, да и рынок этот нельзя назвать динамично развивающимся. Но он нашел свою возможность, потому что разобрался в потребности потребителя, уже открыл офисы в Польше и Казахстане и продолжает успешно развивать свой бизнес. Как видно, практически любое направление имеет огромный потенциал. Можно открыть новый ресторан и быть успешным, несмотря на то, что ресторанный рынок переживает не лучшие времена.

Кто занимается его разработкой и внедрением новых функций программы лояльности WOG Pride? Каковы основные показатели работы программы? 

На старте в WOG Pride было заложено много интересных идей, но их нужно было постепенно раскрывать для потребителя. За время работы мы усовершенствовали многие функции в программе лояльности, дали им вторую жизнь. Наши айтишники – уникальный отдел, с классными и креативными задумками. Большая часть новых функций в программе исходит от них. Я очень рад, что они у нас есть в команде. В 2010 году программа лояльности стартовала именно с их подачи. Окончательное решение о внедрении той или иной новой возможности принимается между тремя подразделениями: маркетинг, ИТ и коммерческая служба. Но в нашей компании можно свободно предлагать свои идеи на любом уровне, и в этом наша сила. 

Всего за время работы программы было выдано более 2 млн карточек. У нас около 1 млн активно заправляющихся потребителей, из них карточками пользуются около 85%. Что касается эффективности, существует большое количество показателей, которые мы измеряем в рамках операционной деятельности: частота использования, частота заездов, размер среднего чека, использование акций и т.п. В зависимости от текущих целей программы метрики постоянно меняются.

Каких показателей удалось достичь мобильному приложению? Кто занимается его усовершенствованием? Какие новые возможности планируется реализовать? 

Над приложением работает команда внешних подрядчиков, которая занимается внедрением, а идеологию прорабатывает наш ИТ-департамент в тесном сотрудничестве с маркетинговой службой. Аудитория мобильного приложения сейчас – около 65 тыс. человек, с марта по январь она выросла на 12 тыс. пользователей. И это главный показатель того, насколько востребованы предлагаемые нами сервисы – возможность приобрести топливо, кофе в режиме онлайн, управлять своими бонусными единицами через интернет. 

Телефон полностью заменяет физическую карту и при необходимости может выступить средством расчета – даже забыв дома кошелек и пластик, вы можете заправиться за бонусы либо использовать накопленный ранее топливный депозит. Еще одна уникальная особенность нашего мобильного приложения – каждый клиент может стать тайным покупателем, оценив качество работы комплекса по четырем категориям, сделав дополнительные фотографии и прислав их в качестве доказательной базы к нам на сервер. 

В ближайшем будущем, когда вы приедете на АЗК и у вас не будет ничего, кроме телефона, – ни бонусов, ни топлива – вы сможете позвонить одному из своих друзей и попросить перебросить средства в ваш топливный кошелек либо поделиться с вами своими бонусами. Такая функциональность не будет иметь аналогов в мире. 

С точки зрения программы лояльности важно, что у клиентов без смартфона есть возможность пользоваться пластиковой картой и получать те же сервисы. Для управления ими используется личный кабинет пользователя.

Насколько сильно влияние конкурентного окружения на ваш маркетинг? Какие особенности вы бы позаимствовали у «соседей» по рынку?

Очень рад, что у нас такая сильная конкурентная среда. Благодаря ей есть возможность развиваться, каждый из активных участников рынка приносит какие-то новые идеи. В этой отрасли особую роль играет копирование: начиная от отдельных возможностей программы лояльности до внешнего вида АЗК, элементов интерьера, способов продажи кофе, идей национальных акций и т.п. Но с точки зрения программы лояльности, наверное, я не позаимствовал бы ничего, считаю нашу программу в настоящий момент одной из самых сильных.

Мы сейчас активно улучшаем направление WOG Cafe – более 100 объектов, на которых все переоборудовали, расширили ассортимент, поменяли интерьер. В будущем хотим как можно большее количество АЗК изменить в лучшую сторону. То же самое делают наши конкуренты, и это здорово. На мой взгляд, сегодня в Украине АЗК сегодня выглядят привлекательнее, чем в любой европейской стране, в том числе по уровню сервиса.

Ваш месседж для участников CRM Conference?

Возможностей для продвижения всегда достаточно. Вопрос в том, как ты будешь работать с потребителями. У людей в Украине огромное количество неудовлетворенных потребностей. Только нужно на это взглянуть чуть-чуть глубже. Тогда у вас есть все шансы стать лидером.

Источник

 Central and East European Management Development Association (CEEMAN)