Світлана Павелецька (MBA 2017) «1+1 медіа»: «Книжковий ринок набагато закритіший, ніж телевізійний»

Директорка з корпоративних комунікацій «1+1 медіа» – про перші кроки медіагрупи та її топ-менеджменту на ринку книговидавництва.

Навесні 2016 року група «1+1 медіа» провела пітчинг «Книголав» – конкурс на кращого літературного героя для дітей. Переможець отримав головний приз – друк своєї книжки. Але це не єдина книга, видавництвом якої наразі опікується медіагрупа. Про те, наскільки серйозними є плани компанії в книжковому бізнесі, «Детектор медіа» розпитав директорку з корпоративних комунікацій «1+1 медіа» Світлану Павелецьку.

– Світлано, я вісім років пропрацювала в компанії, яка, серед іншого, займалася видавництвом бізнес-літератури. І я знаю, що книжковий бізнес – це бізнес невеликий, непростий і не дуже грошовитий. Тим більше цікавий ваш досвід: коли і з чого ви почали ваш книжковий проект?

– Тема книг нас давно цікавить. Ще минулого року ми спілкуватися з видавництвами, і так з’явився «Книголав». «Книголав» – це не проект «1+1 медіа». Його започаткувала група приватних інвесторів, яким небайдужа українська книга і українська культура. Як ви правильно сказали, книги – не найприбутковіший бізнес, а в Україні – особливо. Україна, на жаль, читає найменше серед усіх європейських країн. В Україні 75% батьків читають своїм дітям менше однієї книги на рік. Причин, чому так відбувається, багато, але одна з них полягає в тому, що в нас майже немає якісної української книги – особливо дитячої та бізнес-літератури. Натомість дуже багато російського продукту. І тут питання навіть не агресії, а ціни: російська бізнес-книга коштує в середньому близько 400 грн. – це досить дорого для українського споживача. І все одно російський продукт потрапляє в Україну за залишковим принципом. Тому ми подумали й вирішили підключитися до тих, хто намагається виправити ситуацію.

Що до «1+1 медіа», то наш перший досвід із книгами був пов'язаний виключно з промопроектами – серією ТСН «94 дні. Євромайдан очима ТСН» і «Війна очима ТСН». Перша з цих книг з’явилася, тому що ми почали думати над тим, що нам необхідно закріпити імідж ТСН як новинної служби, яка, зокрема, під час революції зайняла свою чітку позицію, була в вирі подій і опинилася на піку популярності. Це дорогий проект – якісна книга; це альбом, фотографії, ілюстрації, папір певної якості. У нас була задача вийти в нуль. Ми надрукували перший наклад 5 тис., що багато для України. Книга пішла, і в результаті ми видали 12 тис., а проект виявився прибутковим для групи.

Другу книгу з серії ТСН ми видали, щоб закріпити для себе цю тему з точки зору піару, знову ж, не збираючись перетворювати це на бізнес. «Війна очима ТСН» була для нас неприбутковим проектом, тому що весь прибуток ми віддали у фонд підтримки військового шпиталю, щоб зробити ремонт у палатах для реанімації. «Війна очима ТСН» пішла складніше, ми видали 5 тис., які зараз закінчуємо продавати: ми зрозуміли, що люди ще не готові рефлексувати на цю тему – війна досі триває, ми живемо в ній і приносити додому її шматочок люди, мабуть, не готові.

Але, тим не менше, цей проект для нас також успішний, принаймні з репутаційної точки зору – він показує наших журналістів як людей, які пропускають сюжети про війну через себе, показує їхні переживання і розповідає про цю війну не з точки зору військових хронік і операцій, а через людські почуття.

Далі ми вирішили випустити кулінарну книгу Руслана Сенічкіна, про що давно мріяли, але довгий час не ризикували, бо видавництво якісної книги – це дорого. І наразі ми видали вже три його кулінарні книги. Ми видавали їх, знову ж, не для заробітку, а розглядали виключно як піар-інструмент: добре, коли аудиторія наче приймає телеведучого в члени родини – вона постійно бачить логотип каналу на своїй книжковій полиці, читає його тексти, за його ж рецептами готує сніданок. І я дуже пишаюся цими проектами саме як піар-спеціаліст, тому що це новий крос-медійний досвід і досвід глибокого проникнення в аудиторію.

– Розкажіть, будь ласка, про інвесторів «Книголав». Про кого йде мова?

– Це група приватних інвесторів. Серед інших там є я і Ткаченко (Олександр Ткаченко, генеральний директор «1+1 медіа». – ДМ) – це з тих, хто вам знайомий.

– Решта інвесторів – це люди, дотичні до «Основ» і Yakaboo, заявлених на сайті «Книголав» як партнери проекту?

– Ні, мова не про «Основи» і Yakaboo.

«Книголав» існує в двох вимірах. Є проект популяризації читання «Книголав», він живе в рамках «1+1 медіа», його партнери – «Основи» і Yakaboo, і тут ми боремося з проблемою того, що люди не читають. Ми з ними не зав’язані грошима, кожен із партнерів фінансує свою частину проекту. Зараз до нас підключилося також видавництво «Наш формат» – це люди, яким теж небайдуже читання і які готові інвестувати в те, щоб українці читали більше.

Крім того, є проект «Книголав»-видавництво. До кінця цього року ми видамо перші дві книги. Весь їхній контент ми з нуля робимо з авторами. Також у нас зараз виходять кілька бізнес-книг та романів: перші – в партнерстві з «Основами», другі – з «Нашим форматом».

Абсолютно дивним для нас стало те, що книжковий ринок набагато закритіший, ніж телевізійний. Його учасники взагалі не готові йти на партнерство – не тому що вони не хочуть, а тому що постійно бояться, що їх обдурять. Ми раді, що знайшли Дану (Павличко. – ДМ) і Антона (Мартинова. – ДМ) – керівників «Основ» і «Нашого формату», – котрі, як нам здається, мислять спільними з нами категоріями, розділяють схожі цінності і в яких є довіра до партнерів.

Хоча мені здається, що книжковий ринок – це той ринок, де цивілізована конкуренція можлива і де багато місця для всіх. Головне – правильно розвивати саму категорію. Наступного року ми хочемо запустити кампанію з просування читання і звертатимемося до інших видавництв із пропозицією приєднатися до нас. Якщо навіть телевізійний ринок в особливо скрутні часи зміг об’єднатися і разом просувати необхідні йому ідеї, то мені здається, що з видавництвами це ще реалістичніше.

– Ці дві книги, які ви зараз видаєте самостійно – про що вони?

– Одна з них називається «100 експрес-уроків української мови». Це кишеньковий формат, книга з дуже яскравими ілюстраціями і малим обсягом тексту, яка розповідає про розповсюджені помилки в українській мові: «протягом – на протязі», «їжа – страва» тощо. Вона буде цікавою і для тих, хто розмовляє українською, і для тих, хто тільки хоче перейти на неї чи розмовляє частково.

Друга книга – це ілюстрована Біблія для дітей. Мій син якось почав ставити мені запитання і я хотіла прочитати щось у Біблії, але зрозуміла, що в мене вдома її немає. В дитинстві вона в мене була, тоді показували популярний американський мультфільм «Суперкнига» і спостерігалася хвиля цікавості до релігії. А в будь-якій релігії закладені передусім людські цінності. І ми подумали, що якщо зможемо зробити Біблію красивою і привабливою і для сучасних дітей, і для їхніх батьків, які дуже мало читають, то це може вирости в досить важливий і успішний проект.

Біблію нам допомагають робити «Основи», вони зараз працюють з ілюстраторами. Також нас консультує отець Георгій Коваленко. Ми сподіваємося, що Біблія з’явиться в грудні, а «100 експрес-уроків української мови» – в жовтні. А вже на наступний рік у нас досить багато планів щодо перекладної бізнес- і художньої літератури.

– До речі, я зараз бачу зростання інтересу до книг. Моя колега нещодавно почала вести книжковий блог, і дуже швидко потрапила на Форум видавців як спікер, на радіо як експерт. І я можу сходу нарахувати три таких книжкових блоги...

– Здається, що люди багато читають, але це коло нашого спілкування. А насправді все не так райдужно. Середній наклад для України – це 1-1,5 тис. екземплярів, що взагалі небагато. Підтримка книговидавництва має відбуватися на державному рівні. В нас існує, наприклад, якийсь незрозумілий проект «Українська книга», який працює чи то з 2006-го, чи то з 2008 року, на який щороку виділяється по 50 млн грн. – на ці гроші щось видається, щось просувається.

Минулого року я була на Франкфуртському книжковому ярмарку, цього року знову поїду. На фоні інших країн – не тільки Іспанії, Нідерландів, Франції, але й Грузії, Естонії, Латвії, Литви – український стенд виглядав просто жахливо: 15 книг про сучасне православ’я, якісь книги з патріархами на обкладинці або дитячі книги з блискітками, малиновими собачками і блакитними Міккі Маусами.

 

– Я там теж була, але ще раніше – востаннє в 2013 році. На українському стенді сиділи два стендисти, а на полицях стояло приблизно п’ять книжкових найменувань. Я почала фотографувати цих співробітників та хотіла взяти в них коментар, але вони втекли, покинувши навіть стенд.

– Ми з ТСН теж намагалися їх записати. Нам це вдалося, ми зробили сюжет.

Те саме стосується дитячої книги. В Болоньї проходить щорічна виставка. Інші країни, крім художньої літератури, привозять книги, які, наприклад, вчать дітей приймати біженців. Дуже багато книг на тему гендерної рівності, і вони вас не повчають: спеціально для дітей вони створені в ігровій формі і я впевнена, що вони користуються успіхом. Також є книги про насильство в школі, призначені для аудиторії, починаючи з маленьких діток віком від трьох років. У українських же книговидавців, крім «Видавництва Старого Лева», яке там дуже красиво представлене і пропонує хороший асортимент, виставлені якісь книги про 15 варіантів зробити веселий бутербродик. І багато хто не планує видавати інше, тому що українці купують ці малинові блискітки, які не несуть взагалі нічого, а «Фіксики» чи «Свинка Пеппа» приносять більшу користь. Видавати якісні книги – це велика праця, це дорого, трудомістко і не факт, що швидко окупиться. А складним шляхом не всі хочуть іти.

– Я вірю в ваш проект. Але сумніваюся з приводу такого широкого асортименту – коли і дитяча, і художня, і бізнес-література. Як ви визначаєте асортимент і що, з вашої точки зору, в ньому найперспективніше?

– Мені здається, що найперспективніше – це бізнес-книги. Тому що вони мають дуже чітку цільову аудиторію зі зрозумілими механізмами потрапляння до неї. Ми маємо досвід у рамках «1+1 медіа»: разом з «Основами» ми видавали книги «Шлях до “так”» і «Почни з “чому”». Це класика бізнес-літератури. І ми переконалися, що ці проекти можуть бути успішними – знову ж, тому що їх не видають накладами по 100 тис. Видали книгу, її купили, видали наступну.

Але для нас книговидавництво – це все одно не тільки бізнес, але й соціальна місія, тому дитяча література для нас важлива. Наприклад, класних українських «картонок» (книжок із цупкого картону, призначених для найменших дітей. – ДМ) взагалі немає. В Україні їх неможливо виробити. Ми знайшли єдину типографію в країні, яка погодилася на наш запит це зробити – але собівартість самого лише друку цієї книги, без прав, без верстки, була б більше 200 грн. Це означає, що люди не змогли б її купити.

Зараз ми шукаємо українських авторів дитячої літератури, будемо з ними працювати, тому що нам потрібно, щоб виросли ті діти, які звикнуть читати і через 15-20 років зацікавляться і нашими бізнес-книгами.

З цієї ж причини ми вирішили видавати художню літературу. Ми видаємо тільки книги, які потрапили до топ-5 бестселерів The New York Times, Amazon, The Washington Post, книги-фіналісти або переможці усіляких премій, або ж книги авторів, які вже видавали світові бестселери. Наступного року ми видаватимемо кілька книг, релізи яких плануватимемо, напевно, паралельно зі світовими.

Ми тільки почали. Офіційно ми стартували буквально кілька місяців тому. Подивимося, як усе розвиватиметься. Можливо, відбудеться трансформація: якісь напрямки відпадуть, інші з’являться. Поки що ми відкриті до експериментів.

– Коли ви обираєте з-поміж бестселерів, чи є у вас обмеження щодо часу, коли мала вийти оригінальна книга? Наприклад, щоб вона була видана не пізніше двох років тому?

– Ми готові брати й старші бестселери. Але, насправді, вони майже всі розкуплені. В Україні є кілька дуже великих компаній, які видають різні книги – і багато прав на Україну вже викуплено (наприклад, «Від хорошого до великого» – це остання книга, за якою ми зверталися).

З іншого боку, бізнес, менеджмент, лідерство – тобто те, на що ми робимо акцент у бізнес-літературі, – розвиваються настільки швидко і настільки підвладні змінам в інших сферах, що книга, яка була видана три-чотири роки тому, зараз може бути абсолютно застарілою та неактуальною, враховуючи розвиток технологій і те, як змінюється поведінка людей.

– Щодо того, що дуже швидко розпродаються права: за вашими спостереженнями, ці книги видаються в Україні чи права купуються, але притримуються?

– Деякі притримуються. Але неможливо тримати їх вічно, тому що правовласник зацікавлений у тому, щоб його книга вийшла: контракти зобов’язують вас протягом певного терміну все одно видати цю книгу.

«Наш формат» зараз, наприклад, дуже багато видає. Багато прав купує і видає «Клуб сімейного дозвілля».

– Я знаю історію про одне видавництво, в якого були права на дуже хорошу іноземну книгу, але воно ніяк не могло знайти партнера для її випуску. А коли знайшло партнера, то закінчився термін дії прав. І воно її видавало, так би мовити, заднім числом, підробивши вихідні дані. Так що цей бізнес буває й авантюрним – як багато який бізнес в Україні…

– Насправді, є дуже багато проблем, про які ти не думаєш, поки не почнеш. Зокрема, те, що в Україні дуже обмежена база людей, які можуть працювати в цьому бізнесі. В нас дуже мало перекладачів. Є люди з хорошою репутацією – вони зайняті до кінця року, а дехто й до середини наступного. А деяким людям ти відправляєш тестовий переклад і розумієш, що вони перекладали через Google Translate.

Не дуже багато ілюстраторів, хоча ця сфера активно розвивається. Дуже мало редакторів – літературних, технічних: через те, що книговидавничий бізнес так довго був у занепаді, ці професії перестали котируватися.

Я думаю, що наступного року ми намагатимемося організовувати серії майстер-класів та інші навчальні заходи.

 

– Розкажіть, будь ласка, про економіку цього бізнесу. Яку ціну потрібно поставити, щоб книга окупилася? Яке у вас ціноутворення?

– Наша головна політика: книга має бути доступною. Зараз у нас виходять три художні твори, це бестселери на Заході минулого і цього року: «Долі і фурії», «Блакитне мереживо долі», «У темному-темному лісі». Всі три книги коштуватимуть по 150 грн. Мені здається, що це цілком адекватна ціна. Вони надруковані на хорошому папері, в них оригінальні, красиві обкладинки, зроблені на замовлення, там дуже якісний переклад. До слова, всі книги, які ми видаємо в проекті «Книголав», українською мовою, тому що ми вважаємо, що це важливо. Хоча з точки зору бізнесу це не найпростіший шлях, тому що читаючої російськомовної аудиторії в Україні більше, ніж українськомовної.

Що стосується бізнес-літератури, то вона коштуватиме дещо дорожче – трохи більше 200 грн. Це пов’язано з вартістю прав.

Є книги, щодо яких ми хочемо, щоб вони були зовсім масовими – наприклад, «100 експрес-уроків української мови» коштуватиме до 100 грн. Це теж дуже якісний продукт і, можливо, нам було б вигідніше зробити менший наклад, але продавати дорожче, але ми вирішили, що хочемо досягти максимального контакту продукту з аудиторією.

Книговидання – це не бізнес, який дозволить розслабитися та рахувати гроші, особливо в Україні. Хоча на інших ринках теж складно через високий поріг входу: книжковий бізнес там розвинутий та існує багато років, є дуже великі видавництва і ти зі своїм маленьким видавництвом нічого не можеш зробити. В Україні навпаки: зараз цей ринок відкритий, але він настільки нерозвинутий, що наразі ти маєш у нього інвестувати.

Про прибуток ми зможемо поговорити в січні, коли в нас вийдуть два власні продукти.

– Які у вас наклади? Ми говорили, що досить звична цифра в Україні – 1-1,5 тис. екземплярів. Я також знаю, що книгу переможця вашого пітчингу ви збираєтеся видати накладом 15 тис.

– Так, з 15 тис. ми психанули (сміється. – ДМ).

Наклад бізнес-книг у нас буде близько 3 тис. Художня література – оптимістичний наклад 5 тис. Це багато.

Те, що знаю по колегах: перший наклад художньої літератури в середньому складає 3-5 тис., бізнес-літератури – від 1,5 до 3 тис.

– Ви маєте потужний власний медіаресурс. Як у вас організовані маркетинг і продажі?

– Оскільки ми лише починаємо, то обрали для себе таку бізнес-модель, коли все, що можна віддавати на аутсорс, ми віддаємо на аутсорс. Дистрибуцію – в тому числі. У нас є партнери, яким ми довіряємо. Є партнерство з Yakaboo: інтернет – це хороший майданчик, особливо для бізнес-літератури. Тим не менше, можливостей Yakaboo недостатньо, щоб через них продати весь наклад. Тому в нас є ще одні партнери, які нам допомагають з дистрибуцією. Це компанія, яка займається книговидавництвом.

Можу сказати, що для просування книг ефективні ті ж інструменти, що й для наших телевізійних проектів. Ми активно працюємо з інтернетом, з блогерами; намагаємося зробити так, щоб люди, які пишуть про книги, прочитали наші новинки; робимо цікаві добірки з нашими книгами, пропонуємо інформаційні приводи ЗМІ. Зараз активно починаємо працювати з лідерами думок, з радіо, з телебаченням – не тільки з «1+1».

У нас є конкурс відеоблогерів, який почав набирати обертів. Ми пропонуємо людям розповідати про книги, які вони прочитали. За учасників голосують їхні глядачі. Ми обираємо відеоблогера місяця. Якщо на початку учасників конкурсу можна було порахувати по пальцях однієї руки, то зараз їхня кількість вимірюється вже десятками.

У нас є проект маст-рідів, де ми запитуємо у відомих людей списки літератури, яка їх вразила. Минулого року сайт проекту отримав біля 30 тис. унікальних заходів – це багато для такої нерозкрученої теми.

Ми вже робили і робитимемо далі публічні читання, щоб люди могли почути, про що книга, і одразу її купити. Також братимемо активну участь в усіх гучних книжкових подіях, ярмарках тощо.

– Наскільки я пам’ятаю, у вас були плани вести рубрику в «Сніданку з “1+1”». Вони втілилися?

– Ми в пошуку творчого рішення. Ми записали один блок, і він мені дуже подобається з точки зору контенту, але наша широка аудиторія ще не готова. «Сніданок з “1+1”» – це великий зріз і красномовний показник. Це та аудиторія, яка читає в усьому світі. В Україні це 12-13 млн людей, які дивляться зранку телевізор: як з’ясувалося, слухати про книжки їм не цікаво.

Але що прикметно: в «Сніданку з “1+1”» воно пішло так собі, а колонки про книги читають дуже добре. Я написала кілька колонок для «КП в Україні» і продовжу це робити. Для жіночих видань я писала про бізнес-літературу – теж дуже хороший відгук. Думаю, це можна пояснити тим, що аудиторії, яка читає принаймні статті в інтернеті, простіше. А для тих людей, які взагалі не звикли читати, розповіді про книжки – це щось іншородне, що викликає відторгнення.

– Розкажіть, будь ласка, про книжковий пітчинг. Як вам працюється з переможцем?

– Книжковий пітчинг був дуже цікавий і травматичний особисто для мене проект. Ми не очікували, що надійде така кількість заявок: їх було більше 800 і всі довелося прочитати. Але деякі люди таке пишуть, що це наносить непоправної шкоди мізкам. Проте ми знайшли дуже багато цікавих авторів. З переможцем ми вже співробітничаємо і будемо видавати його книгу в кінці цього або на початку наступного року.

У 90% людей, які нам написали, не видано жодної книги, тобто вони непрофесійні автори. І щоб видати книгу, нам із ними потрібно було б багато попрацювати. В переможця вже була написана книга, але все одно ми її зараз переробляємо. А коли ти працюєш з людиною, яка почала писати для душі… Є професійні автори, які пишуть за гроші, вони звикли і нормально ставляться до того, що їх редагуватимуть, що щось потрібно буде переписати. А коли людина душу на папір виплескує і тут ти зі своїми редакторами приходиш, то це може трохи розтягнути процес у часі.

Але ми, з одного боку, віримо в цього автора, а з іншого – раді тому, що так багато авторів. Просто на даному етапі «Книголав» як видавництво не готовий масово з ними працювати, тому що це дуже трудомісткий процес. Чесно скажу: не думаю, що ми зможемо видавати більше однієї такої книги на рік. Тому що за той час, який ми витратимо на одну цю книгу, ми можемо видати три бізнес-книги, наприклад. Але ми розвиватимемо цей напрямок і продовжуватимемо працювати, тому що наші автори цікаві і це відкриває для нас додаткові ринки – наприклад, зовнішні. Просто це не питання сьогоднішнього чи навіть завтрашнього дня: це те, над чим іще потрібно працювати.

– Чи буде пітчинг наступного року?

– «1+1 медіа» постійно проводить телевізійні пітчинги, тому пітчинг буде, але не факт, що він буде книжковий.

– За мотивами ідей ще двох фіналістів книжкового пітчингу на хакатоні Media Hack Weekend розроблятимуть комп’ютерні ігри. В анонсі пітчингу йшлося про те, що на хакатон потраплять троє фіналістів. Чому їх у результаті двоє? Через низький рівень поданих робіт?

– Ні, не через це. Просто щоб був потенціал для створення комп’ютерної гри, потрібні певні характеристики історії. Нам здалося, що якісно це можна зробити по двох проектах. Наприклад, у книзі-переможці немає потенціалу для комп’ютерної гри, яку можна зробити на хакатоні. Це художній твір із купою ліній. Навіть комп’ютерні ігри про Гаррі Поттера не дуже успішні, тому що це все складно: потрібно зануритися в світ книги. Тому ми обрали історії, які не супер-сильні з точки зору сюжету як для книги, але дуже цікаві з точки зору комп’ютера.

– Ще в якомусь релізі звучало, що ви плануєте знімати мультфільм.

– Ми говорили, що не виключаємо такої можливості.

– Цього року Олександр Ткаченко просив дарувати йому на день народження гроші, які він обіцяв спрямувати на видання книги. Скільки ви зібрали і що видали?

– Суму я не скажу. Але ми їх зібрали та видали книгу для першокласників «Мудрі думки з усього світу». Її наклад –108 тис., це багато. Ми абсолютно безкоштовно передали її Міністерству освіти з тим, щоб воно розвезло книгу по школах. У нас 440 тис. першокласників, тож ми не змогли охопити всю Україну, тому пріоритетом визначили найменші села та містечка, де в людей немає доступу до літератури.

Про що книга? Психологи вважають, що існують 24 універсальні цінності, які закладені в кожній культурі. Це краса, вдячність, креативність, повага, сміливість тощо. Ми взяли ці цінності і під них підібрали відомі історії, казки, епоси, міфи тощо. Пояснили ці цінності короткими цитатами з цих художніх творів. І створили під кожну з них унікальну ілюстрацію.

Це книга для спільного читання дитини з батьками, і її сенс у тому, що мама чи тато читають дитині цю книгу, роздивляються ілюстрації, і потім дитина зацікавиться якоюсь із цих історій і для неї це стане входом у літературу. Ми сподіваємося, що якщо принаймні якийсь відсоток дітей після роботи з цією книгою захоче прочитати будь-яку з цих історій, то це вже достатньо великий успіх. Крім того, ця книга як робочий зошит: десь потрібно домалювати, десь розфарбувати, десь написати. І ця книга для того, щоб батьки проводили більше часу з дітьми.

Фото – «1+1 медіа»

Джерело

 Central and East European Management Development Association (CEEMAN)