Світлана Павелецька (МВА'17): «Уміння бути чесним - дуже важливий капітал»

Как выстраивать имидж брендов, если их у вас два

Если вы работаете в крупной компании и в то же время создаете собственный стартап, неизбежно возникает вопрос, как успешно реализовать имидж обоих брендов? Ведь будучи топ-менеджером компании, вы являетесь одним из ее «лиц», с которым у аудитории эта компания ассоциируется. Как в таком случае знакомить общественность с другими своими проектами, как разделять разные бренды и их репутацию?

На эти вопросы отвечает PR-директор «1+1 медиа» Светлана Павелецкая, управляющий партнер литературно-издательского проекта #КнигоЛав, активно развивающегося на протяжении последнего года. На She Congress Светлана рассказала о том, что ее подтолкнуло к созданию своего бренда: «Я уже 9 лет работаю на телевидении и пять из них — в одной компании. Телевидение – это та сфера, которая дает тебе безграничные возможности для креатива. Но в этом есть и проблема – вы живете в бешеном ритме. И мне захотелось привнести в свою жизнь спокойствие и стабильность. Так как я много читаю, в какой-то момент пришла мысль о том, что в Украине очень сильно не хватает качественной литературы, ее никто не делает, а у меня есть идеи и желание».

Сегодня же на основе наработанного опыта Светлана Павелецкая поделилась своими решениями, как выстраивать коммуникации и имидж двух брендов.

Тщательно работайте над репутацией

Помню, я только поступила в институт, переехала в Киев, и пришла в гости к своей подружке. Ее родители стали расспрашивать об учебе и я пожаловалась, что по сравнению со школой, конечно, тяжело. Тогда папа подружки сказал «Света, главное продержаться первые два года и хорошо работать на зачетку, потом зачетка уже работает на тебя». Тоже самое и с собственным брендом. Не только вы работаете над ним, но в определенные моменты он включается как важный ресурс.

Но с брендом важно работать осторожно, это уже заезженная фраза, что репутация разрушается в одну минуту, а нарабатывается всю жизнь. Собственная репутация и связи, конечно, во многом упрощают вход в бизнес. Есть доверие, есть знание отрасли, есть понимание людей. Если бы я всю жизнь лежала на диване и потом решила создать издательство, уверена, было бы намного сложнее.

Разделяйте имидж и ценности разных брендов

Конечно, в работе с двумя брендами нужно отстраивать один от другого, и в конкретно моем случае — это медаль, у которой две стороны. У компании,  в которой я работаю топ-менеджером, достаточно одиозный собственник, и конечно, я хочу чтобы репутация моего бизнеса выстраивалась отдельно. Я очень часто говорю, что #книголав – не бренд «1+1 медиа», и даже визитки отдельные сделала.

Полностью отстроится невозможно, у меня публичная должность, я один из активных спикеров компании, и это нужно принять как данность. Моя задача – максимально снизить репутационные риски от влияния брендов друг на друга. И использовать положительные моменты синергии, где они возможны.

Осознавайте репутационные риски

При запуске собственного бренда риски такие же, как и с любым новым бизнесом. Нужно понимать, что вам необходимо будет работать над доверием к вам и к вашей компании, важно знать, что никто не будет сходу считать вас экспертом, и будут относится снисходительно, а также понимать, что друзья по рынку – это капитал, а конкуренты – просто данность, поэтому нужно выстраивать отношения с другими участниками рынка.

Нужно отдавать себе отчет в том, что вы много не знаете, и не идти в бой так же, как на рынке, в котором вы уже 10 лет. При этом важно не бояться спрашивать и признавать, что где-то не хватает опыта и экспертизы. Но и как для любого бизнеса критично важно быть честными – с собой, с сотрудниками, с коллегами, с потребителями. Сейчас умение быть честным – очень важный капитал.

Учитывайте особенности аудитории

Зритель может быть фоновым, читатель – нет, и в этом заключается огромная разница между аудиторией двух брендов, с которыми я работаю. Зритель включил телевизор и может пойти готовить ужин, а читатель должен быть только с вашим продуктом от и до. Зритель голосует кнопкой, а читатель – деньгами. Таким образом коммуникации для читателя должны быть намного глубже и продуманнее. Потому что чтение как вид досуга конкурирует и с ТВ, и с интернетом, и с кино и с шашлыками, чтение – самодостаточное занятие.

Если со зрителями достаточно вызвать первичный интерес, то читатель должен принять обдуманное решение. Поэтому с читателями мы работаем через лидеров мнений, обзорные статьи, им важен референс – что кто-то уже испытал опыт и ему понравилось. Для зрителей больше работает прямая реклама (которая, кстати, для книг работает вообще не так), анонсы, заявочные пресс-конференции. Что касается читателя, то здесь мы еще боремся не только за то, чтобы он взял в руки нашу книгу, а в принципе, чтобы он взял книгу, а не пульт. Или включил пульт, а потом взял книгу.

Источник

 Central and East European Management Development Association (CEEMAN)