Оборот чи Маржа? Результати роботи Маркетинг-кафе

10 жовтня 2019

Формат Маркетинг-кафе - один з найпопулярніших в Бізнес-школі МІМ. Утім, тема “Стратегія розвитку бренду: оборот чи маржа?” наразі лідирує в категорії чисельності аудиторії, яка зареєструвалась та прийшла на захід. 

9 жовтня в конференц залі Бізнес-школи МІМ був аншлаг.  Охочі подискутувати, що краще: оборот, чи маржа, - зайняли навіть підвіконня. 

Дискусія тривала більше 2 годин, і завершилась, традиційно для формату маркетинг-кафе, майстер-класом.  

СТРАТЕГІЯ “МАРЖІ”

На думку директора з розвитку масового сегменту “Укртлеком” Дениса ЗАХАРЕНКА, ТОП-менеджер чи власник,  може обирати стратегію побудови високомаржинального бренду тоді, коли добре знає потреби свого клієнта, має лояльну клієнтську базу та прекрасне операційне виконання, вміє керувати ціною, цінністю та собівартістю,   у нього працюють кваліфіковані працівники, він вміє створювати платформу, яка поєднує компанію, постачальника і клієнта, що дозволяє їм створювати додану вартість при взаємодії. 

Керівник консалтингового центру Бізнес-школи МІМ Євгеній ТОЛЧИНІН-БУРУНСКИЙ, виділив п’ять “плюсів” стратегії високомаржинального бренду, і три “мінуси”.

До плюсів він відніс високу маржу, низькі операційні видатки у порівнянні з маржею, низька чутливість до кризи, можливість швидко проводити зміни та високу цінність бренду.

До мінусів - висока конкуренція, дорогий маркетинг, низька ймовірність отримати неопераційні доходи. 

СТРАТЕГІЯ “ОБОРОТУ”

Денис ЗАХАРЕНКО вважає, що підприємець чи менеджер, який орієнтується на створення бренду, що приноситиме дохід за рахунок високої оборотності товару, по-перше, непропорційно по відношенню до маржі збільшує прибуток, по-друге, зменшує частку ринку конкурентів і їх ресурс для ринкової експансії, знижує змінні видатки через так звану “криву знань”, коли зі збільшенням знань, досвіду та кваліфікації, росте виробництво та продуктивність, але не збільшується кількість витраченого часу та кількість спроб для отримання бажаного результату;   у перспективі піднімає рівень якості продукції при зміні “технологічного укладу”, створює передумови для вертикального росту бізнесу, відпрацьовує бізнес процеси і IQ компанії, створює основу для запуску високомаржинальних продуктів. 

До “плюсів” цієї стратегії Євгеній ТОЛЧИНІН-БУРУНСЬКИЙ відносить інтерес зі сторони вендерів та постачальників, інтерес зі сторони крупних гравців ринку, можливість масштабувати бізнес, можливість генерувати неопераційні доходи, можливість генерувати додаткові дешеві фінансові ресурси.. До мінусів - високі операційні витрати, чутливість ринку до кризи, низька маржа та складність упроваджувати зміни. 

КВАДРАТ СТРАТЕГІЙ

А от керівник мережі Thrash Михайло Притула, в презентації про особливості продуктового рітейлу розкрив чотири варіанти стратегії розвитку бренду.

Перший “Високий оборот. Низька маржа”. Така ситуація можлива на ринку соціальних товарів. Для нього характерна висока чутливість до цінових коливань. Коли навіть невелике підняття ціни може призвести до суттєвого падіння обороту. Також вона актуальна для товарів, які мають термін придатності. Іноді краще товар продати з втратою маржі, аніж не продати взагалі, і він зіпсується. Грати в оборот виграшно в оверстоках, адже краще продати товар, аніж обслуговувати його зберігання. Крім того обирати високий оборот та низьку маржу є зміст в період, коли компанія хоче завоювати більшу долю ринку, або створити його.  На початку 19 століття сер Ліптон, який мав магазини чаю у Лондоні( а чай тоді був елітним товаром, придбати який могли собі лише заможні британці) вирішив купити плантації на Шрі Ланці. Земля тоді там була ще дешева. Острів лише починав вирощувати чай. І сер Ліптон на своїх кораблях привозив чай зі своїх плантацій і продавав у своїх магазинах. Але він вирішив на цьому не заробляти, і опустив ціни в три рази нижче від найближчого конкурента. За рік він фантастично виростив ринок чаю за рахунок того, що практично все населення Британії змогло собі дозволити придбати чай. 

Другий “Низький оборот. Висока маржа”. Ця ситуація характерна для ринку імпортних товарів. Також, коли на ринку низьке конкурентне середовище, також не має змісту втрачати маржу. Або, коли ви пропонуєте ексклюзивний продукт. Також висока маржа і низьки оборот характерні для ринку товарів, на які встановлена мінімальна роздрібна ціна, наприклад, алкоголь. 

Третій “Високий оборот. Висока маржа”. Актуальний для монополій та ринку товарів та послуги з експертизою. 

Четвертий “Низький оборот. Низька маржа”.  Ситуація актуальна, коли компанії потрібно закрити певну потребу клієнта, або здобути його лояльність. “У нас в рітейлі був цікавий випадок з соусом до салатів. Він достатньо невисокої маржинальності і купують його не часто. І ми подумали його прибрати з продажу. Але побачили, що у клієнтів, які купують цей соус - достатньо велика продуктова корзина. Вони йдуть до нас, а не до конкурентів саме тому, що в нас є цей соус. І якщо ми його приберемо, то вони просто підуть в інший магазин”, - пояснює Михайло ПРИТУЛА. 

Щоразу для Маркетинг-кафе Бізнес-школа МІМ обирає найактуальніші та найгостріші питання бізнесу.  Щоб не пропустити наступну зустріч, стежте за оновленнями у розділі події. 

І ще нагадуємо - 15 листопада в Бізнес-школі МІМ стартує середньострокова програма Pre-MBA “Маркетинг”. Для того, щоб зарезервувати собі місце у групі, вам потрібно або залишити заявку на сайті, або написати листа на адресу ol@mim.kiev.ua, або зателефонувати за номером +380 67 339 8055.

 

Фотозвіт події