На маркетинг-кафе говорили о программах лояльности как базисе управления поведением клиента

«Маркетинг рассказывает, как сделать, чтобы тебя любили. Программы лояльности – как сделать, чтобы тебя любили долго».

18 сентября 2017

14 сентября в Бизнес-школе МИМ прошло маркетинг-кафе с представителями OSD Group – Валентином Калашником и Лидией Гаврищук. Эксперты делились секретами программ лояльности.

Обсудили, как это помогает стимулировать продажи, о сильных и слабых сторонах различных программ, какие инструменты окупаемости с инвестиционной точки зрения для разных моделей бизнеса.

О спикерах:

Валентин Калашник, экономист, эксперт в области маркетинга. Основатель маркетингового холдинга OSD Group, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ).
Лидия Гаврищук, руководитель интеллектуальных проектов в маркетинговой компании OSDirect, эксперт по внедрению, реинжиниринга / закрытия
программ лояльности, CRM-стратегий и стратегий целевых коммуникаций для онлайн и оффлайн ритейла.

«Мы сегодня будем говорить не о том, как сделать бонус или скидку. Нам надо найти, что дать человеку, ту ценность, которая на самом деле важна», -
Валентин Калашник.

На маркетинг-кафе были рассмотрены следующие вопросы:

1. Всем ли нужны программы лояльности? Когда это метод стимулирования продаж, а когда – следование за трендом, маркетинговая фишка.
2. Типы клиентов и необходимые инструменты взаимодействия с каждым типом.

Ключевые выводы обсуждения:

- Чтобы внедренные программы лояльности приносили ожидаемый эффект, необходимо знать вашего клиента, персонифицировать свои предложения, бить точно в цель. Для этого нужно вести библиотеку знаний о клиенте, регулярно обновлять и анализировать данные и оперативно корректировать стратегию взаимодействия и коммуникации, оценивать обратную связь от проведенных изменений.
- Процесс сбора данных спикеры рекомендуют вести непрерывно. И постоянно тестировать, изменять даже незначительные детали, постепенно улучшая связь с потребителем.
- Детальный анализ знаний о клиенте важен как для В2В, так и для В2С сегментов. Разница заключается в том, что если в В2С мы можем пренебречь некоторыми клиентами, поскольку их очень много, то в В2В мы должны максимально тщательно налаживать коммуникацию с каждым.
- Важно воспринимать компанию-клиента не как абстрактную единицу, а искать подход к каждому человеку в компании, который принимает решения. Помните: чем больше и дороже контракт, тем дороже обходится неправильный контакт с лицом, принимающим решения.
- Обратите внимание, в каком финансовом документе у вас указаны расходы на лояльность клиентов. Если они отнесены к маркетинговым затратам – вероятно, это просто рекламная фишка. Если же лояльность сочетается и поддерживает имеющиеся бизнес-процессы, то расходы на эту деятельность будут в операционных затратах. То есть можно четко измерить не только расходы, но и их окупаемость.
- Клиентов любой компании можно разделить на сегменты, ориентируясь на давность последней покупки и общее количество покупок:

Наиболее выигрышным полем для инвестирования денег и времени являются перспективные клиенты и VIP, а наименее – случайные клиенты.

Участники активно участвовали в обсуждении, а спикеры делились знаниями.

Для тех, кто хочет углубиться в тему, Бизнес-школа МИМ напоминает: до 22 сентября действуют специальные условия для обучения на программе PMD «Маркетинг», которая стартует 3 ноября.

Фотоотчет события