Оборот или Маржа? Результаты работы Маркетинг-кафе

10 октября 2019

Формат Маркетинг-кафе - один из самых популярных в Бизнес-школе МИМ. Но тема "Стратегия развития бренда: оборот или маржа?" сейчас лидирует по численности аудитории, которая зарегистрировалась и пришла на мероприятие.

9 октября в конференц-зале Бизнес-школы МИМ был аншлаг. Желающие обсудить, что лучше: оборот, или маржа - заняли даже подоконники.

Дискуссия длилась более 2 часов, и завершилась, традиционно для формата маркетинг-кафе, мастер-классом.

СТРАТЕГИЯ "МАРЖА"

По мнению директора по развитию массового сегмента "Укртлеком" Дениса Захаренко, ТОП-менеджер или владелец может выбирать стратегию построения высокомаржинального бренда тогда, когда хорошо знает потребности своего клиента, имеет лояльную клиентскую базу и прекрасное операционное выполнения, умеет управлять ценой, ценностью и себестоимостью , у него работают квалифицированные работники, он умеет создавать платформу, которая соединяет компанию, поставщика и клиента, что позволяет им создавать добавленную стоимость при взаимодействии.

Руководитель консалтингового центра Бизнес-школы МИМ Евгений Толчинин-Бурунский, выделил пять "плюсов" стратегии высокомаржинальных бренда, и три "минуса".

К плюсам он отнес высокую маржу, низкие операционные расходы по сравнению с маржой, низкую чувствительность к кризису, возможность быстро проводить изменения и высокую ценность бренда.

К минусам - высокую конкуренцию, дорогой маркетинг, низкую вероятность получить неоперационные доходы.

СТРАТЕГИЯ "ОБОРОТА"

Денис ЗАХАРЕНКО считает, что предприниматель или менеджер, который ориентируется на создание бренда, который будет приносить доход за счет высокой оборачиваемости товара, во-первых, непропорционально по отношению к марже увеличивает прибыль, во-вторых, уменьшает долю рынка конкурентов и их ресурс для рыночной экспансии, снижает переменные расходы через так называемую "кривую знаний", когда с увеличением знаний, опыта и квалификации, растет производительность, но не увеличивается количество затраченного времени и количество попыток для получения желаемого результата; в перспективе поднимает уровень качества продукции при изменении "технологического уклада", создает предпосылки  для вертикального роста бизнеса, отрабатывает бизнес процессы и IQ компании, создает основу для запуска высокомаржинальных продуктов.

К "плюсам" этой стратегии Евгений Толчинин-Бурунской относит интерес со стороны вендоров и поставщиков, интерес со стороны крупных игроков рынка, возможность масштабировать бизнес, возможность генерировать неоперационные доходы, возможность генерировать дополнительные дешевые финансовые ресурсы. К минусам - высокие операционные расходы, чувствительность рынка к кризису, низкую маржу и сложность внедрять изменения.

КВАДРАТ СТРАТЕГИЙ

А вот руководитель сети Thrash Михаил Притула, в презентации об особенностях продуктового ритейла раскрыл четыре варианта стратегии развития бренда.

Первый "Высокий оборот. Низкая маржа ". Такая ситуация актуальна для рынка социальных товаров. Для него характерна высокая чувствительность к ценовым колебаниям. Когда даже небольшое повышение цены может привести к существенному падению оборота. Также она актуальна для товаров, имеющих срок годности. Иногда лучше товар продать с потерей маржи, чем не продать вообще, и он испортится. Играть в оборот выигрышно в Оверстоках, ведь лучше продать товар, чем обслуживать его хранения. Кроме того выбирать высокий оборот и низкую маржу есть смысл в период, когда компания хочет завоевать большую долю рынка, или создать его. В начале 19 столетии сэр Липтон, у которого были магазины чая в Лондоне (а чай тогда был элитным товаром, приобрести который могли себе только состоятельные британцы) решил купить плантации на Шри Ланке. Земля тогда там была еще дешевая. Остров только начинал выращивать чай. И сэр Липтон на своих кораблях привозил чай из своих плантаций и продавал в своих магазинах. Но он решил на этом не зарабатывать, и опустил цены в три раза ниже ближайшего конкурента. За год он фантастически нарастил рынок чая за счет того, что практически все население Британии смогло себе позволить чай.

Второй "Низкий оборот. Высокая маржа". Эта ситуация характерна для рынка импортных товаров. Также, когда на рынке низко конкурентное поле, также не имеет смысла терять маржу, когда вы предлагаете эксклюзивный продукт. Высокая маржа и низкие обороты характерные для рынка товаров, на которые установлена ​​минимальная розничная цена, например, алкоголь.

Третий "Высокий оборот. Высокая маржа". Актуальный для монополий и рынка товаров и услуг с экспертизой.

Четвертый "Низкий оборот. Низкая маржа". Ситуация актуальна, когда компании нужно закрыть определенную потребность клиента, или получить его лояльность. "У нас в ритейле был интересный случай с соусом для салата. Продукт достаточно невысокой маржинальности, и покупают его не часто. И мы подумали его убрать из продажи. Но увидели, что у клиентов, которые покупают этот соус - достаточно большая продуктовая корзина. Они идут к нам, а не к конкурентам именно потому, что у нас есть этот соус. И если мы его убераем, они просто уходят в другой магазин", - объясняет Михаил Притула.

Каждый раз для Маркетинг-кафе Бизнес-школа МИМ выбирает самые актуальные и острые вопросы бизнеса. Чтобы не пропустить следующую встречу, следите за обновлениями в разделе "события" на нашем сайте.

И еще напоминаем - 15 ноября в Бизнес-школе МИМ стартует среднесрочная программа Pre-MBA "Маркетинг". Для того, чтобы зарезервировать себе место в группе, вам нужно или оставить заявку на сайте, или написать письмо на адрес ol@mim.kiev.ua,  или позвонить по телефону +380 67 339 8055.

Фотоотчет события