“Планета Кино”: до карантина и сейчас

Дмитрий Деркач: "Когда кинотеатры откроются, есть риск, что нам не на чем будет зарабатывать до осени"

30 марта 2020

В феврале на Маркетинг-кафе в Бизнес-школе МИМ Дмитрий Деркач, совладелец сети кинотеатров “Планета Кино”, рассказывал, как устроен маркетинг в компании, за что получает деньги маркетинг-директор и где лучше заказывать креатив. Компания росла и развивалась, было много идей и планов. 

А потом настал час Х. В Украине объявили карантин и “Планета Кино” закрыла свои кинотеатры. Бизнес остановился. Денег на счетах хватило до конца марта. В перспективе убытки и недополученный доход больше 100 млн гривен. А мировые производители кино-контента один за одним переносят премьеры на осень. И даже если карантин закончится в конце апреля, не факт, что будет, что показывать.

Текст - Оляна Карпусь, Head of Communications Бизнес-школы МИМ

Текст состоит из двух частей. 

В первой - о маркетинге, функциях и KPI директора по маркетингу и креативе.

Тон оптимистичный.

Во второй - о том, что владельцы компании делают, чтобы выжить в карантин. Как сокращают затраты, как говорят с людьми и какие инструменты используют для удаленной работы. Как пытаются заработать, продавая свой фирменный попкорн через «Розетку», сертификаты на будущие показы за половину обычной цены билета, как запустили промо в соцсетях #РЯТУЙПЛАНЕТКУ

Тон грустный.

Часть 1 - до карантина

Как (был) устроен маркетинг в “Планета Кино”

За что отвечает маркдир

Для меня маркетинг-директор - это в первую очередь администратор, интегратор, координатор. 

1 - Он отвечает за маркетинговый бюджет и эффективное его использование. 

2 - Он определяет креативную стратегию и следит за проявлением бренда. Например, недавно у нас прошел ребрендинг. Инициатором и основным драйвером был маркетинг-директор. Когда он пришел к нам в компанию и понял, что у нас нет четко прописанного позиционирования, то настоял, чтобы мы это сделали. До этого нам казалось, достаточно того, что оно есть у нас в голове. А на практике мы почти год пытались найти решение, потому что не могли четко сформулировать, о чем же мы все-таки. 

3 - Он помогает команде взаимодействовать с другими подразделениями внутри и с аутсорс-агентствам. Кроме того, у нас много проектов по IT-разработке, их тоже координирует маркетинг-директор.

Для меня маркетинг-директор, это не тот человек, который генерирует креатив. Он не должен быть специалистом в диджитале, коммуникациях и других узких направлениях. Это скорее лидер, который ведет за собой команду, ставит цели и контролирует, чтобы эти цели достигались. 

За что получает деньги маркдир

В прошлом году мы поставили задачу, внедрить KPI для всех сотрудников. До этого они были только у персонала и директоров кинотеатров. Поэтому  KPI мы только начинаем формировать. 

Вопрос сложный. В нашем случае маркетинг напрямую не влияет на продажи. У нас нет такого, чтобы мы запустили какую-то акцию и сразу увидели результат. Большая часть нашего маркетинга связана с ростом узнаваемости бренда. И тут сложно дать оценку. 

Да, мы привязываем маркетинг-директора к плану продаж, без этого нельзя. Но при этом понимаем, что напрямую он на него не влияет. Есть куча других подразделений, которые влияют на продажи гораздо сильнее.

Еще один KPI - регистрации в программе лояльности, то есть привлечение новых клиентов. 

И третий показатель, который вшит в мотивацию маркетинг-директора - эффективность маркетингового бюджета, возврат вложенных инвестиций через продажи. 

Но пока это на этапе эксперимента. На результат будем смотреть.

Чей креатив дешевле

У нас все меняется очень часто. Когда я пришел в компанию в 2012 году, была какая-то мини-команда - дизайнер, копирайтер, диджитал-маркетолог. Я начал это менять. Сначала собрал креативную и диджитал-команду внутри. 

Потом мы дошли до определенного уровня и стало понятно, что надо поднимать и уровень команды.

Было три варианта. Первый - мы находим крутого классного креативного директора и он прокачивает существующую команду. Второй - набираем новых, более сильных специалистов. Третий - мы отказываемся от внутренней креативной команды и работаем с агентством. 

Тогда мы выбрали первый вариант. Нашли креативного директора, он прокачал ту команду, которая есть, проработал у нас 2 года и ушел, потому что ему захотелось большего разнообразия проектов. С ним ушла часть креативной команды. 

Я начал искать замену, за 2 месяца прособеседовал человек 20. Временно на острые и рутинные задачи мы взяли небольшое агентство. В процессе хорошо с ним сработались и отказались от идеи пересоздавать креативную команду внутри. 

С диджиталом была подобная ситуация. Мы сначала сформировали экспертизу внутри, потом работали с агентством, и так несколько раз. Остановились на том, что у нас в команде один менеджер по коммуникациям и агентство на аутсорсе. 

Когда я анализировал, что дешевле, своя команда внутри или агентство на аутсорсе, оказалось, агентство дешевле.

Часть 2 - карантин

Как “Планета Кино” выживает в период карантина

Сегодня многим бизнесам пришлось закрыться. Мы закрылись одними из первых и уже успели смириться с этим. 

Убытки компании будут в размере десятков миллионов, но сейчас сложно их полностью спрогнозировать. Их размер будет зависеть от многих факторов, которые сейчас еще не до конца ясны.

Если говорить о выручке, которую мы недополучим из-за закрытия кинотеатров и переноса премьер, то она составит больше 100 миллионов гривен.

Ситуация сложная. Очень многое неизвестно и пока нет понимания, что будет дальше.

Кинотеатры закрыты и оттуда поступлений денег нет.

У нас на счетах оставалась определенная сумма, которой едва хватило до конца марта.

Что мы делаем прямо сейчас

1 - Этично сокращаем платежи

Надо выбирать, за что мы можем платить, а от чего надо отказываться или переносить на будущие периоды. Надо перейти в режим максимальной экономии.

Сотрудники

Мы решили, что мы переведем предприятие на простой и будем выплачивать сотрудникам 2/3 их зарплаты до конца марта. 

У нас около 700 сотрудников по всей Украине. Я всегда воспринимаю сотрудников, как партнеров по бизнесу, мы вместе строим и развиваем компанию и вместе должны переживать сложности. Мы в ответе за наших людей, мы не можем их оставить без денег, например, отправить в отпуск за свой счет или сократить. Им надо платить за жилье, покупать гречку, маски и туалетную бумагу. Поэтому важно обеспечить условия, чтобы они могли себя изолировать на карантин и вернуться на работу здоровыми в апреле.

Контрагенты 

Мы оставляем те обязательные платежи, без которых компания не сможет существовать, например, аренда серверов. Все остальные платежи стараемся свернуть, договариваемся об отсрочках. Очень важно сейчас попытаться определить те затраты, которые являются критически необходимыми, а все остальное - постараться уменьшить или перенести на другие периоды. Например, одно из многих простых действий - мы сократили мощность серверов до минимума.

Самая большая и проблемная статья затрат для нас - арендные платежи.

К счастью, почти со всеми арендодателями и поставщиками удалось договориться. Многие отнеслись с пониманием. 

2 - Перешли на удаленную работу

Мы перевели центральный офис на удаленную работу. И тут важно дать понять сотрудникам, что у них не отпуск, не каникулы, а работа, хоть и удаленная. 

Инструменты

Мы давно в работе очень активно используем Телеграм. У нас много разных групп на разные случаи, по разным тематикам, проектам. Идет постоянная коммуникация в мессенджере. Почтой уже практически не пользуемся. 

Еще очень важный инструмент - софт для учета задач, workflow. Мы используем Битрикс24. Тут мы ведем учет всех задач, все коммуникации по задачам, храним все файлы, которые касаются задач.

У нас есть правило - если задачи нет в Битриксе, ее можно не выполнять. Каждый понедельник все отчитываются о статусе по каждой из них. 

Телеграм и Битрикс24 помогают нам безболезненно продолжить всю работу удаленно.

У нас есть ряд операций, например, в бухгалтерии или контакт-центре, которые могут работать только в локальной сети. Тут тоже есть выход. Для некоторых процессов можно настроить доступ через локальный VPN. Еще более радикальный способ - оставить включенным компьютер в офисе и настроить к нему удаленный доступ.

В контакт центре мы отключили звонки и перешли на онлайн-чаты, телеграм, вайбер, fb-мессенджер. Есть софт, который позволяет операторам отвечать на все сообщения из одного окна, выстраивает очередь для операторов, ведет статистику, настраивает автоответчики. Мы уже давно их используем. Количество обращений в мессенджеры и чаты превышает звонки.

3 - Заботимся о репутации

После карантина нам очень важна будет поддержка наших лояльных клиентов, чтобы они пришли к нам в кино. И для этого сейчас нужно сохранить лояльность и доверие клиентов и не принимать решений, которые навредят бренду и репутации.

Важно сосредоточиться на безопасности и здоровье наших клиентов. В свою очередь это приведет к повышению лояльности к вашему бренду.

Все те, кто сейчас пытается нажиться на панике, кто оспаривает решения о закрытии, ищет лазейки, может и заработает что-то в период карантина, но потеряет доверие людей в длительной перспективе.

4 - Честно и открыто говорим с людьми

Еще рекомендую быть максимально открытыми, честными со всеми сотрудниками, партнерами, поставщиками. Регулярная и открытая коммуникация сейчас очень важна.

Какой бы хорошей не была атмосфера в офисе, сотрудники всегда боятся задавать некоторые вопросы, это переходит в сплетни, начинают придумывать истории, появляется еще большая паника.

Мы через это проходили несколько раз. Поэтому очень важно честно и открыто обо всем информировать сотрудников и партнеров.

5 - Ищем, как заработать

Когда начался карантин и мы закрыли кинотеатры, у нас оставалось 500 кг приготовленного попкорна. Того крутого попкорна, с которым ассоциируют “Планету Кино”. В свое время мы экспериментировали с разным зерном. Закупали украинское и даже пробовали сами выращивать. Но все было не то. В итоге мы остановились на дорогом американском зерне и кокосовом масле. 

С началом карантина мы запустили акцию - давали бесплатно средний стакан попкорна за регистрацию в программе лояльности. А потом начали продавать наш попкорн Pumpidup в брендированной упаковке через Glovo, UberEats и “Розетку”.

Через “Розетку” пришло много заказов. А теперь наш попкорн можно купить и в Метро, и в Новусе. Все места, где он продается - на странице Pumpidup.com. 

Кроме того, можно заказать блюда из ресторана RE’LUX в радиусе 3 км от River Mall.

Также мы запустили продажу онлайн-сертификатов, которые можно будет обменять на билеты, когда кинотеатры откроются. Даже в IMAX и 4DX. Сертификат стоит 100 грн, а билет в среднем - 200 грн.

Продвигаем эту идею с помощью флешмоба в соцсетях - #РЯТУЙПЛАНЕТКУ.

Была идея запустить онлайн-кинотеатр, но при здравом размышлении мы от нее отказались. В такой проект надо вложить достаточно много денег. А на рынке есть гиганты индустрии, конкурировать с которыми будет очень сложно. 

Что будет после

Когда мы откроемся, нас ждет другая проблема - будет очень мало фильмов. Большинство голливудских и европейских студий из-за закрытия кинотеатров в Китае, США и Европе, переносят премьеры фильмов с весны на осень. 

Есть риск, что нам просто не с чем будет работать весной. Что делать в этой ситуации, пока не понятно.