Сезонность в маркетинге: как поддержать денежный поток?

16 июля 2019

«Сезонность» довольно интересная тема в мире бизнеса. Зима, лето, осень весна – каждый сезон отличается видом продуктов, ориентированных на специфику этого периода. Некоторые предприятия испытывают значительное увеличение продаж, причиной которых является наступление праздника, или сезона. Другие наоборот - теряют, начинают экономить, останавливают производство и отправляют сотрудников в отпуска.

 «У половины участников, пришедших к нам на маркетинг-кафе в Бизнес-школу МИМ, сейчас летнее падение спроса, у второй - подъем. Вот почему тема актуальна» - прокомментировал вице-президент Бизнес-школы МИМ Алексей ВИНОГРАДОВ.

Формат маркетинг-кафе один из самых популярных в Бизнес-школе МИМ. И даже в июле - традиционном месяце отпусков для менеджеров - в зале было около сотни участников.

Ключевой вывод маркетинг-кафе - «сезонность» - это ограничение, которое существует исключительно в голове. Поэтому, нужно избавиться сначала от идеи, что у вас обязательно должны упасть продажи в «несезон». Спрос есть всегда - вопрос лишь в том где и когда именно вы должны быть со своим товаром, чтобы его удовлетворить.

Традиционно, сезонность изображают в виде кривой, которая демонстрирует колебания. Но, убежден Сергей Венгер (АОЗТ «Мироновский хлебопродукт», ООО «Дюна-Веста» (ТМ DUNA), АПК «Мавр», ТД «Мягков», FAME - Online fashion mall), это не совсем корректное сравнение, ведь продажи никогда не являются постоянными - они колеблются еженедельно, ежедневно и даже ежечасно.

«Рынок - это резиновый мяч, который постоянно находится в движении, меняет свою форму под действием различных факторов: времени, погоды, действий конкурентов, политической ситуации и тому подобное. Кто-то «сел» на него, и рынок деформировался », - объясняет Венгер.

Но для того, чтобы понять, как управлять сезонностью, Венгер советует воспринимать рынок как пирог, а вашу бизнес-задачу на нем – как задачу «наесться».

«Когда «рынок /пирог» в несезон уменьшился на 10%, для того, чтобы наесться вам просто нужно не стесняться «открывать шире рот», и посягать на большую долю пирога», - говорит Вагнер.

Чтобы у вас это получилось сделать, надо тренироваться, а для этого как раз понадобится период так называемого несезона.

Алгоритм действий следующий: анализируем рынок и поведение конкурентов на нем в предыдущие периоды сезона, ставим цель, скажем в сезон получить 30% рынка, выбираем инструменты ее достижения, и начинаем реализовывать выбранную стратегию.

«В условный «несезон» дешевле выстраивать дистрибуцию, дешевле проводить рекламные компании, проще формировать лояльность к бренду продавца вашей продукции», - говорит Максим Беляков (Hubber, ТО «Coral Travel», «Пани Аптека», «Велика Кишеня», «КОСМО»).

Интересная тема управления сезонностью продаж в сфере услуг: когда бизнес зависит от отпусков ключевого персонала компании. Например, в частной клинике, где, как и везде, работает закон Парето - 20% врачей приносят 80% выручки кампании – «сезонность» продаж регулируется планированием отпусков - если один детский оториноларинголог в отпуске в июле, или августе, на месте обязательно должен быть другой, несмотря на то, что летние месяцы действительно не самые популярные для этого специалиста. А во-вторых, в условный «несезон» лучше расширять штат: есть время спокойно ввести специалиста в профессию, делится опытом Сергей СНЕГИРЕВ («Клиника выходного дня», Клиника «MEDIKOM», «Ilaya», «Сити Клиника», DOC.UA).

Наиболее важным аспектом для сезонных продаж является предварительное планирование. Если компания не в состоянии запланировать свои сезонные действия, их работа обречена на провал.

Маркетинг и планирование продаж должны формироваться на весь год, ориентируясь на каждый сезон отдельно (то есть разбивать план на сезоны пика и спада продаж). Ни в одной другой бизнес-модели маркетинг не является таким ценным, чем у сезонного бизнеса.

К слову, наращивать продажи в сезон демпингом цены продукта, специалисты по маркетингу не рекомендует. «Когда все опускают цены, не зарабатывает никто. Это худшая стратегия – продавать в ноль, с надеждой, отбить убытки в сезон», - говорит Венгер.

_____________________________________________________

ТОП-3 успешных лайфхака управления сезонностью в продажах от выпускников и слушателей Бизнес-школы МИМ:

Aroma Kava: «замена в сезон продукта на «антипродукт». В летний период начали рядом с кофе предлагать клиентам прохладительные напитки.

Bayadera Group: «делай то, что не делают конкуренты». В конце сезона начали приматывать бутылку Coca-Cola (продавали ее клиенту за 1 копейку) к своему продукту, таким образом  продлили его продажу в межсезонье.

The Girls: система динамического ценообразования и предпродажа услуги по сниженным ценам в неликвидное время: организовали телеграмм канал, где информируют клиентов о возможности записаться на прием по сниженным ценам в несезон.