Как устроен маркетинг в “Синэво” и за что получает деньги CMO

Рассказывает Яна Дехтяр, директор по маркетингу Synevo в Украине

16 марта 2020

Нужен ли бизнесу директор по маркетингу? Например, за последние 10 лет 4% компаний из списка Fortune 500 от маркдиров избавились. А их функции распределили между директорами по развитию, коммерческими директорами, директорами по брендам и тд.

На маркетинг-кафе “Проклятая профессия” в Бизнес-школе МИМ разбирались, актуальна ли такая ситуация для Украины. 

О своем опыте рассказали CMO, CEO и собственники бизнесов - “Синэво”, “Планета Кино”, “Новое время”, “Клиника Выходного дня”, “IT-интегратор”. 

Яна Дехтяр, директор по маркетингу европейской сети медицинских лабораторий Synevo в Украине, выпускница программы pre-MBA “Маркетинг”, 2010

Кто делает маркетинг "Синэво"

Мы продаем услугу, которая делает людям больно. Анализы - это не только про здоровье, это еще и про уколоть, взять кровь.

Я работаю в "Синэво" почти 17 лет. Я была школьницей и решила подработать курьером. Тогда это была другая компания, которую Medicover (холдинг, куда входит "Синэво") поглотил в 2007. Закончила школу, поступила на вечернее отделение в ВУЗ и параллельно работала в офисе менеджером курьерской службы. После Вуза хотела уйти, но мне предложили перейти в отдел маркетинга. На тот момент там было два человека: директор по маркетингу и продажам и я, которая делала все и больше. 

Рынка лабораторной диагностики в Украине тогда не было. Были госполиклиники и анализы в баночках и спичечных коробках. Люди сдавали их ситуативно, ради справки. Сегодня на рынке есть свои игроки. А люди сдают анализы и в профилактических (!) целях. 

Сейчас маркетингом в "Синэво" занимаются 15 штатных сотрудников и десяток-второй агентств, которые ведут национальные проекты. 

Отдел маркетинга структурирован по направлениям. Мне напрямую подчиняется 8 человек, у которых свои команды. 

Есть диджитал - все, что связано с сайтом, е-коммерцией, продажей анализов онлайн, продвижением. Есть отдельно smm- и комьюнити-менеджеры, есть менеджеры проектов, аналитики, продакшн со своими дизайнерами.

За что платят маркдиру

Первый вопрос, который я задаю топ-менеджеру - мы растем? Потому что пока мы лидеры рынка и растем дальше - маркетинг эффективен. 

Мой доход состоит из двух частей: 70% - зарплата, 30% - годовой бонус за выполнение конкретных KPI. Мы с моим руководителем вырабатываем их вместе.Топ-менеджеру всегда в этом нужна помощь. Потому что у него есть идеи и он знает, что хочет получить в целом. Но как измерить именно мой вклад в результат, лучше понимаю я. 

Часть KPI количественные, их легко измерить.

Например, мы несколько лет раскачиваем продажу анализов онлайн. Для нас это сильно увеличивает пропускную способность бизнеса, потому что человек приходит в отделение уже со сформированным и оплаченным заказом и забирает минимум времени сотрудников. 

Кроме того, мы хотим этим показать, что лаборатория, это такая же обычная вещь, как заправка или супермаркет. 

И тут у меня есть конкретные показатели по объемам продаж.

Также в моих KPI есть имиджевые и коммуникационные цели. Сейчас у "Синэво" фокус на точности диагностики. И моя задача - донести до потребителя, что мы - самая автоматизированная лаборатория в Украине, анализы делают роботы, человеческого фактора нет и вероятность ошибки сведена почти до нуля.

И есть общая часть бонуса у всех менеджеров за выполнение плана по обороту компании. Его устанавливает хедофис.

Кроме того некоторые из моих задач не только маркетинговые. Есть кросс-проекты, которые захватывают отдел клиентских сервисов, отдел инноваций, ритейла и тд.

А еще, поскольку "Синэво" - европейская сеть, которая присутствует в 10 странах со штаб-квартирой в Швеции, я вхожу в дивизиональные комитеты и помогаю там. Украинское подразделение очень продвинутое и служит примером для других стран, как строить маркетинг.

 

О том, как устроен маркетинг в  “Планета “Кино”, “Новое время”, “Клиника Выходного дня” и “IT-интегратор” мы расскажем в следующих публикациях.