Как устроен маркетинг в частной клинике и как выжить во время карантина

Опыт “Клиники выходного дня”

10 апреля 2020

Текст - Оляна Карпусь, Head of Communications MIM-Kyiv

По данным мониторинга “Клиники выходного дня”, на прошлой неделе в Киеве закрылись на карантин 19 частных клиник. Сама “Клиника” работает, но количество новых обращений упало на 18%. 

Разговор с Сергеем Снегиревым, директором по маркетингу “Клиники Выходного дня”, экспертом-практиком по развитию и продвижению приватных клиник, выпускником программы pre-MBA “Маркетинг” - 2013, мы начали еще в феврале на “Маркетинг-кафе” в МИМ. 

Тогда говорили о том, насколько глубоко маркетинг-директор должен вникать во все, даже самые мелкие, внутренние процессы бизнеса. Например, лично заниматься планировкой помещений, чтобы трафик пациентов был оптимальным. Или участвовать в подборе врачей, потому что врач - это продукт, который должны купить и нужно сразу оценить его потенциал. И о том, почему лучшая мотивация для маркдира - процент от прибыли. 

А уже в апреле Сергей рассказывал, как “Клиника выходного дня” выживает в карантин, когда люди встревожены и стараются обходить больницы стороной, количество обращений падает, клиники закрываются одна за одной, а такой модный сейчас онлайн-формат для этого бизнеса работает не всегда.

Сергей Снегирев, директор по маркетингу “Клиники Выходного дня”

 

Креативить буду я, а ты будешь исполнять

Я занимаюсь развитием частных медицинских клиник. “Клиника выходного дня” - седьмая в моем портфеле. 

Предыдущая позиция - директор по маркетингу в “Медиком”(первая частная клиника Украины). 

Как-то в разговоре с собственником я сказал, что есть вот такая классная идея, давайте реализуем. На что собственник ответил: “Креативить буду я, а ты будешь исполнять”. Я предложил ему не только креативить, но и исполнять самостоятельно. Развернулся и ушел. 

В моем понимании, маркетинг-директор - это прежде всего стратегия и креатив. Стратегия - потому что без нее нельзя, а креатив для удовольствия.

Я лезу во все процессы, во все услуги

В “Клинике выходного дня” я работаю 3 года. За это время количество сотрудников выросло в 5 раз, с 28 до 140. Я думаю, что совсем скоро мы станем заметны на рынке частной медицины, если не уже. 

У “Клиники” есть два собственника - исполнительный директор и медицинский директор. И есть я - маркетинг-директор. Все управленческие процессы распределены между нами тремя. У нас даже есть аватарка в чате - трехглавый дракончик.

Я навсегда запомнил фразу, которую услышал во время учебы в МИМ. Маркетинг - это все, и все - это маркетинг. Я адепт такого подхода. 

Я лезу во все процессы, во все услуги. Например, я принимаю участие в собеседованиях с докторами. Мы оцениваем кандидатов втроем. Директор смотрит на финансовые запросы, главврач - на профессионализм. А я смотрю на то, смогу ли я этого врача потом продать, купят ли его пациенты. 

С моей позиции медицина - это продукт, который мы создаем. Врач может быть отличным экспертом, но говорить бессвязно или просто хамить пациентам. Я таких брать отказываюсь, пусть он будет сколько угодно опытным и со своей клиентской базой. Чтобы такого продать даже один раз, придется потратить массу ресурсов. И не факт, что будут повторные обращения. В идеале, ищу таких, которые настолько хороши по всем параметрам, что прием у них забьется за 2 недели без особого продвижения.

В других клиниках маркетологи к подбору врачей доступа не имеют. Все происходит примерно так: дают врача, надо сделать фото и профайл на сайте. На этом все управление и заканчивается. 

Еще из нетипичных обязанностей для маркетинг-директора - мы сейчас строим новую клинику и я занимаюсь внутренней планировкой. 

Когда работали над расположением кабинетов, я прикидывал трафик пациентов и лично продумывал, например, какой из кабинетов должен быть ближе к ресепшену, куда должна открываться дверь, откуда будет выходить доктор и тд. Пациентам должно быть удобно. 

У нас KPI даже у уборщицы

Я считаю, что маркетинг-директору ставка не нужна. Более того, так как за мотивацию сотрудников отвечаю тоже я, то, по моему мнению, и сотрудникам она тоже не нужна.

Ставка не мотивирует. Поэтому мы в клинике отказались от системы, когда сотрудники работают за фиксированную ставку. 

При этом доктора к нам переходят из “Добробута”, “Исиды”, “Медикома” и других клиник сравнимого уровня. Вопрос: как так получается, что врачи из крупных клиник, где все отлично, переходят в маленькую и пока мало кому известную? Ответ в том, что у нас человек сам влияет на свой доход и, в итоге, может заработать больше, чем в других местах. 

У нас даже санитарка, она же уборщица, не получает чистую ставку. У нее есть свои KPI, благодаря которым она тоже зарабатывает. 

Для меня, как руководителя, в таком подходе много плюсов. Сотрудники становятся очень самостоятельными. У меня в команде все - маленькие директора в своих направлениях.  Конечно, у меня есть точки контроля, но это не тотальный контроль. 

Минус в таком подходе тоже есть. Полностью переменный ФОТ.

Поэтому, когда собственник спрашивает, сколько в этом месяце пойдет на зарплаты, отвечаю, что это будет известно только в следующем месяце, когда все подсчитаем.

Если говорить о моем доходе, то он состоит из двух частей: процент от общего оборота и процент от чистой прибыли. 

Мой посыл собственникам - давайте больше ответственности и свободы маркетинг-директорам. Они могут ошибаться, что-то получится, что-то нет. Но свой результат будет. Мой работодатель говорит: “Сереж, когда этот проект закончится, я тебе что-то новое найду”. 

С началом карантина количество новых обращений упало на 18%

По нашим данным, на прошлой неделе в Киеве закрылись на карантин 19 частных клиник. Как говорит мой собственник, к сожалению, к такому форс-мажору как карантин, не готовят ни в одной бизнес-школе мира.

Мы тоже остро чувствуем и карантин, и кризис. С начала карантина количество первичных обращений упало на 18%. Записей стало меньше в разы. Уменьшились потоки на плановые медосмотры. Пациенты обращаются, в основном, только в экстренных  ситуациях. Совсем остановилась вакцинация малышей.

Люди стали более тревожными, долго и подробно расспрашивают операторов о способах дезинфекции, организации приема, мерах безопасности в клинике, количестве пациентов. 

Самое главное, что мы сделали и для пациентов и для сотрудников -  проработали логистику пациентов так, чтобы тех, у кого температура, принимать отдельно.

А также усилили дезинфекцию помещений и обеспечили сотрудников масками, очками, перчатками, костюмами. 

При этом часть докторов не захотела выходить на работу во время карантина, а часть сотрудников мы перевели на удаленку, потому что их личное присутствие не является необходимостью. 

Для точного диагноза нужен сам пациент, а не его аватарка 

Сейчас многие клиники, в том числе и мы, запускают онлайн-консультации. Но у такого подхода есть существенные минусы. Особенно если человек обратился в эту клинику или к этому врачу впервые.

Сложность видео-формата в том, что врач не видит пациента вживую, не может осмотреть его достаточно детально, а вот пропустить какой-то мелкий, но важный нюанс очень даже может. 

Все это чревато неправильным диагнозом и неверным лечением. Поэтому многие наши врачи против такого формата первичных консультаций. Это все-таки не изучение английского языка дистанционно. Я и сам считаю, что медицина как раз и отличается от многих отраслей тем, что для правильного диагноза нужен сам пациент, а не его родственники или аватарка в мессенджере. 

С повторными же консультациями проблем нет. Если доктор раньше уже осмотрел пациента, собрал анамнез и нужно только сопровождение лечения, онлайн- и даже аудио-формат - отличное решение. Пациенты сами просят в таких случаях общаться удаленно.

Пока выживаем за счет повторных обращений 

Я пока не готов делать далеко идущие выводы, мало статистики. Допускаю, что в апреле ситуация может кардинально измениться, причем в любую сторону. Пока выживаем за счет повторных обращений лояльных клиентов.

Одно могу сказать, чем раньше закончится карантин, тем больше частных клиник останется на плаву. Главное сейчас, максимально ужать расходную часть и удержать максимально-возможные обороты.